Medvetna konsumenter lockar till miljö- och hållbarhetspåståenden i företagens marknadsföring. Men kraven på vad som får sägas inom detta område är extra hårda. Ta reda på vad som gäller genom att läsa denna artikel av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Idag är det självklart för företag att framhäva sitt miljöarbete i marknadsföringen. Konsumenter blir allt mer medvetna om att deras konsumtionsvanor har en miljöpåverkan, vilket gjort att användandet av olika miljö- och hållbarhetspåståenden fått ett betydande kommersiellt värde.

Därför kan det vara frestande att tänja lite på sanningen för att locka miljömedvetna konsumenter. Men eftersom det ställs extra höga krav på miljöpåståenden måste du som marknadsförare verkligen ha koll på vad som gäller.

Marknadsföringslagen sätter ramarna

De rättsliga ramar som ett företag måste förhålla sig inom när det gäller miljö- och hållbarhetspåståenden om företaget och dess utbud, framgår av marknadsföringslagen. Denna lag förbjuder marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed eller är otillbörlig.

Vad är god marknadsföringssed?

God marknadsföringssed definieras som god affärssed, eller andra etablerade normer som syftar till att skydda konsumenter och företagare vid marknadsföring av produkter och tjänster. Vägledning om vad som är god marknadsföringssed inom ett område återfinns exempelvis hos Konsumentverket, branschorganisationer och i rättspraxis.

ICC, Internationella Handelskammaren, är en central aktör som har tagit fram specifika regler för miljöpåståenden. Av ICC:s regelverk framgår bland annat att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan endast får användas om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden – det vill säga förutsatt att påståendena är vederhäftiga. Om detta inte är fallet ska sådana generella miljöpåståenden vara tydligt förklarade eller inte användas alls.

ICC förklarar att detta särskilt gäller uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, och ”klimatsmart”. Sådana uttryck bör endast användas om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning eller inte missförstås.

God affärssed inom miljöområdet är ofta branschspecifik och olika branschorganisationer har identifierat behovet av att reglera området för att både skydda sig själv och konsumenter och ger ut uppförande- och branschkoder. Därutöver har olika miljöstandarder skapats, så kallade ISO-standarder, vilka kan vägleda företagare att följa god affärssed och lagstiftningen.

Vad är vilseledande marknadsföring?

Marknadsföring som är vilseledande betraktas som otillbörlig om den sannolikt påverkar en konsuments förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, exempelvis att köpa tjänsten eller produkten.

Ett företag får i sin marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden som är vilseledande i fråga om sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Sådana påståenden och framställningar skulle till exempel kunna röra produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö.

Ett företag får inte heller utelämna väsentlig information i marknadsföringen. Med vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Det är den genomsnittliga konsumentens tolkning av miljöpåståendet som avgör om det upplevs som vilseledande.

Praxis på området

Det finns flera domar som kan ge vägledning om vad som är tillåtet i ljuset av marknadsföringslagen, varav ett nyligen avgjort mål vid Patent- och Marknadsdomstolen (PMT 7754–18) kan nämnas särskilt.

I fallet marknadsförde ett bolag isoleringsmaterial genom påståenden som exempelvis ”miljöriktig isolering”, ”minimal miljöpåverkan” och ”tär inte på jordens tillgångar”. Bolaget i fråga ansåg sig kunna presentera bevis för sina påståenden, men domstolen ansåg att riktigheten i påståendena inte motsvarade de höga kraven på riktighet och de betraktades därför som ovederhäftiga.

Eftersom marknadsföringens innehåll sannolikt påverkade mottagaren att fatta ett välgrundat affärsbeslut ansågs den otillbörlig. Av detta kan man dra slutsatsen att det är mycket svårt att styrka onyanserade påståenden.

Konsekvenserna kan bli stora

Företag som inte följer lagar och regler vid användning av miljö- och hållbarhetspåståenden kan vid vite förbjudas att använda det vilseledande begreppet. Konsumentombudsmannens kostnader för att driva ett sådant mål kommer då regelmässigt att bäras av det företag som förbudet riktas mot.

Om användningen inte upphör kan domstolen utdöma vitesbelopp och i särskilt allvarliga fall marknadsstörningsavgifter.

Tänk på det här

Om du överväger att använda dig av miljö- och hållbarhetspåståenden i din marknadsföring finns det ett antal viktiga saker att ha i åtanke:

• • Följ grundreglerna för marknadsföring.
  • Ha koll på relevanta uppförande- och branschkoder.
  • Påståenden ska vara sanningsenliga och kunna styrkas.
  • Påståenden ska vara precisa, avgränsade och konkretiserade.

Förlora inte konsumentens förtroende

Konsekvenserna av att lättvindigt slänga sig med miljö- och hållbarhetspåståenden kan vara flera. Vi har i denna artikel tagit upp de ekonomiska såsom förbud vid vite, kostnaderna för att driva målet och marknadsstörningsavgifter.

Emellertid är sannolikt den mest kostsamma konsekvensen att konsumenter och andra förlorar förtroendet för företaget och dess produkter.