Företag

Content marketing v/s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din content marketing? Då har du säkert upptäckt att var och varannan byrå i kommunikationsbranschen numera påstår sig vara experter på ämnet. Begreppet används flitigt av många, vilket gör det svårare för dig som köpare att veta vem eller vilka du ska vända dig till. I denna artikel hjälper Lars Wirtén dig på traven!

Gå tillbaka och titta på rubriken. Du ser att jag har gjort inlägget till en ”match” mellan begreppen content marketing och redaktionell kommunikation. Det är viktigt att du börjar där. Innan du går vidare i ditt urval av byrå ska du säkerställa att byrån har gedigen kompetens i och erfarenhet av att producera redaktionellt material. Det säkerställer att byrån i grund och botten tänker redaktionellt, som en publicist.

Om inte det kriteriet är uppfyllt, gå vidare. Var hård här. Detta är ett absolut krav och ett grundläggande kriterium för att med trovärdighet kunna påstå att man kan content marketing.

Vad är det du behöver?

När du har kommit så långt gäller det att skilja agnarna från vetet: är det fråga om en byrå som bara satt en ny etikett på sin gamla kompetens, det vill säga redaktionell kommunikation? Eller har byrån tagit till sig content marketing fullt ut och kan erbjuda dig stöd i det du faktiskt behöver för att nå affärsresultat?

Börja med att ställa frågan: vad är det du egentligen behöver? Är det begränsat till att producera en kund- eller interntidning, där ni själva tar hand om att koppla innehållet till er digitala kommunikation? Då är leverantörer specialiserade på och begränsade till redaktionell kommunikation ett bra val. Men om du behöver hjälp med att få ut innehållet i digitala medier och skapa förutsättningar för dina läsare att hitta det, då ska du söka en byrå som verkligen specialiserar sig på content marketing.

Sex grundläggande faktorer

Jag funderade på vilka grundläggande faktorer du som köpare bör titta på när du bedömer en byrå som säger sig erbjuda content, både på strategisk nivå och produktion av innehåll. Jag landade i nedanstående sex faktorer.

1. Rätt rubriker

Det här är lätt att se och bedöma och samtidigt väldigt grundläggande och viktigt. Det amerikanska företaget Coschedule har analyserat vilka bloggrubriker som delas mest. Coschedule erbjuder ett verktyg för publiceringskalendrar som är uppbyggt så att de har fått tillgång till nära en miljon bloggrubriker i sitt system. De analyserade de rubriker som delades mest: kunde de se ett mönster?

Till att börja med: 89 procent delades färre än 100 gånger. Endast elva procent fungerade med andra ord som tänkt. Vad är det som gör att dessa klickas? Deras analys visar följande:

  • Listor äger, exempelvis ”Sex bastips som kickar igång din content marketing”. De ger löften, talar tydligt och kortfattat om vad inlägget handlar om och antyder att läsaren snabbt kommer kunna ta till sig ny, nyttig kunskap.
  • Använd ”du” och ”din”. Det signalerar ett direkt tilltal till läsaren som uppenbarligen fungerar.
  • ”How to…”-rubriker fungerar väldigt bra. På svenska lämpligast ”Så…” eller ”Hur du…”, exempelvis ”Hur du får läsaren att älska ditt innehåll”. Precis som listor lovar de ny och handfast kunskap på kort tid.
  • Frågor är effektiva då de tydligt utlovar ett svar som belöning för att du klickar.
  • Använd sökord i rubriken. Tänk utifrån läsarens perspektiv: vad söker de efter och vilka ord använder de? Använd samma ord. Kan du till och med få in en hel tänkbar sökmening, så kallad ”long tail”, ökar chanserna betydligt att du hamnar högt i sökningen, blir läst och – delad. Exempel: ”Nio bilder som förklarar: Vad är content marketing?”. Rubriken kanske framstår som en smula avig. Varför används inte rak ordföljd i en mening? Svaret på varför ett kolon har petats in är att ”vad är content marketing?” är en hyfsat vanlig sökfras.

Marcus Sheridan, en av de mest framgångsrika amerikanska affärsbloggarna inom content marketing, har utöver ovanstående noterat att även jämförelser får väldigt bra respons, det vill säga X v/s Y. Gärna jämförelser med konkurrerande tjänster eller produkter. Ett exempel är rubriken på det här inlägget.

2. Tänker sökmotorer

En bra contentbyrå sätter sökmotoroptimering högt på agendan. Har din hemsida rätt struktur och innehåll utifrån vad sökmotorerna (i princip Google) söker efter? Använder du rätt söktermer i dina blogginlägg (se ovan)? Hur kan ni få fler länkar in till er sajt? Contentbyrån ska ha detta för ögonen när de producerar innehåll och själva ha eller kunna lotsa vidare till experter på sökmotoroptimering.

Om du endast behöver hjälp med innehåll i tryckt media räcker redaktionell kommunikation utmärkt. Så fort du går in i det digitala landskapet är en anpassning till sökmotorer nödvändigt.

3. Kompetens på marknadschefsnivå

Här ska det inte skilja mellan contentbyrån och den rent redaktionella byrån. Kompetens att ta fram läsar/kundprofiler, så kallade personor, genomföra kundundersökningar och ta fram och formulera strategi ska finnas. Om du sitter i en stor organisation bör byrån också ha erfarenhet av och/eller insikt i hur stora organisationer fungerar internt. Du kan behöva hjälp att lotsa genom dina förslag och få gehör för din satsning.

4. Kompetens inom sociala medier

En contentbyrå har koll på sociala medier och inte minst, förstår hur dessa fungerar. Inte bara ur användarperspektivet utan även hur deras algoritmer fungerar: vad krävs för att inläggen ska visas, vilka typer av innehåll favoriseras, vilka ratas?

5. Kopplar allt till sälj

Content marketing har ett syfte: att driva affärer och skapa så kallade leads. En lead är en person som i samband med dina aktiviteter har lämnat ifrån sig sina kontaktuppgifter, i huvudsak sin e‑postadress. Det kan vara i utbyte mot att få dina nyhetsbrev, en vitbok eller inbjudningar till frukostmöten för att ta några exempel. Detta kallas konvertering.

Här finns det idag flera intressanta verktyg för säljorganisationen att utnyttja. Det kan vara pop-up-sidor med någon form av erbjudande som visas när ett visst kriterium du har bestämt är uppfyllt. Det kan vara att spåra vem på individnivå som är inne på din hemsida, även det utifrån vissa förbestämda kriterier. Allt handlar i slutänden om att få kunskap om exakt vem som visar aktivt intresse för din produkt eller tjänst. Genom att fånga upp denne i köpprocessen ökar chansen till avslut och order betydligt.

Den här kopplingen mellan marknadsföring och sälj ska en contentbyrå ha i sitt upplägg, sitt sätt att tänka från början och i sitt nätverk av samarbetspartners. Hela poängen är: utan content inga konverteringar. Utan koll på och system för att ta hand om konverteringarna, färre affärer.

6. Bedriver egen content marketing

Skomakarens eget barn du vet. Tidigare har det varit svårt att bedöma hur bra en kommunikationsbyrå själv är på sin egen specialitet. Med content marketing är det enklare; du ser direkt på deras hemsida om de lever som de lär. Hittar du värdefullt innehåll som du själv har nytta av? Sätt det du ser i förhållande till byråns storlek, det vill säga vad som är rimligt att begära resursmässigt, och gör en egen bedömning. Kan de sin sak?

Har byrån inte ovanstående har den satt ny etikett på gammalt innehåll. Behöver du hjälp att producera en kundtidning eller om din organisation har egen kompetens inom digital marknadsföring räcker det gott. Inga problem. Men så fort du tar klivet in i det digitala landskapet och inte har kompetensen eller tiden att själv sköta det digitala, ska du försäkra dig om att din byrå kan content marketing på riktigt.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *