Digitala plattformar har öppnat upp fantastiska möjligheter för företag att dela med sig av värdeskapande innehåll till kunder och andra intressenter. Men intrycket kan bli spretigt i den digitala miljön. Därför är redaktörens roll central i all innehållsmarknadsföring.

För att ditt innehåll ska ge effekt behöver du kommunicera i flera olika kanaler. Vissa av dem, som Twitter och Instagram, är snabba och mer eller mindre flyktiga. Andra, som bloggar, magasin och e‑böcker, är mer gedigna. Här producerar du innehåll med lång hållbarhet.

Gemensamt är att kanalerna tillsammans ska bygga upplevelsen av dig som den mest intressanta kunskapsledaren. Och för att lyckas med detta behöver du någon som har rollen som redaktör.
Redaktörens uppdrag är att ha överblick och vara en samlande punkt och kraft när du producerar ditt innehåll. Ansvaret gäller självklart att du kommunicerar, vad du berättar och inte minst hur du framför det.

Strategier för kommunikation

Vi utgår i den här artikeln från att du har en genomarbetad strategi för kommunikationen i dina olika kanaler:

• Vilka typer av artiklar, intervjuer, nyheter och reportage som fyller kund- eller branschtidningen, i form av digitalt magasin, företagsblogg eller tryckt tidning.
• Vilken berättelse bilder i digitala plattformar ska skildra.
• Vad för slags nyheter och information som platsar i nyhetsbrevet.
• Hur Facebook hanteras.

Nyckelperson med koll

Det är de stora dragen. Dessa har redaktören givetvis järnkoll på och blir därför det naturliga bollplanket för idéer och frågor.

Redaktören är också en nyckelperson till exempel när nya medarbetare ska slussas in och börja arbeta med att producera innehåll. Det är den person som beställer innehåll i form av text och bilder som eventuellt köps in av frilansare eller byrå.

Redaktören har såklart även koll på periodicitet och tidsplaner för publiceringarna. Men det är inte så att redaktören är en diktator som själv bestämmer vad som är rätt och fel i din innehållsmarknadsföring. Uppdraget är att säkerställa att det ni har beslutat också är det som hamnar i kanalerna.

Stärker nätverket

I sin roll lär sig redaktören undan för undan allt mer om ämnet eller ämnena för ditt innehåll. Redaktören breddar, fördjupar och stärker det relevanta nätverket. Redaktören lär känna de interna och externa leverantörernas styrkor och svagheter; skribenter, fotografer, digitala kommunikatörer.

Redaktören har kanske också läsarkontakt i en eller annan form. (Grattis i så fall, för ett bättre beslutsunderlag för att ytterligare finslipa din kommunikation finns inte.) Kort sagt samlar redaktören på sig erfarenhet och kunskap som det vore synd och skam att inte använda på bästa sätt.

Redaktörens hantverk

Utan överblicken och det samlade greppet är det lätt att du börjar dra åt olika håll. Följden blir att dina läsare och följare inte upplever dig som så konsekvent och gedigen, utan snarare får en splittrad och ogenomtänkt bild. Därmed kommer vi in på finliret – redaktörens praktiska hantverk.

Det handlar bland annat om att lägga sista handen vid det språkliga och grammatiska och att se till att det inte finns några skriv- eller stavfel. En annan viktig uppgift är att ha koll på att ditt innehåll är konsekvent när det gäller att följa de skrivregler ni kommit överens om.

Skrivreglerna är viktiga. Samtidigt är det på sin plats att höja ett varningens finger. Låt dem inte bli allt för detaljerade. De ska ge konsekvens i språket och vara en del av din tonalitet (det vill säga hur du pratar med din omvärld). Men de får inte sätta krokben på och bakbinda dina skribenters skrivlust och kreativa förmågor.

Här är några exempel på vad du bör ha med i dina skrivregler för redaktionell text:

• Hur gör vi med förkortningar? (Grundregeln är att aldrig använda förkortningar i löpande text).
• Hur skriver vi tal och siffror? (Grundregeln är att tal upp till och med tolv skrivs ut som ord, från och med 13 skrivs de som tal. Stora, jämna tal som hundra och tusen kan med fördel skrivas som ord, beroende på sammanhanget.)
• Hur punktlistor skrivs. (Till exempel avseende punkt och stor bokstav.)
• Hur företagsnamnet/organisationen skrivs. (Här är grundregeln att uttalbara förkortningar som är tre bokstäver eller längre skrivs med stor begynnelsebokstav, resten små. Bra exempel är Ikea – sorry, varumärkesavdelningen på nämnda företag – och SEB. Det sistnämnda för att det faktiskt ska uttalas bokstav för bokstav. Just detta illustrerar också värdet av den här skrivregeln. Skriver vi IKEA betyder det att det ska läsas ”Ijkåea” – och det gör ju ingen.)
• Älska verb och hata substantiv – det vill säga undvik den språkpest som kallas substantivsjukan. Många substantiv gör texten svårläst och vice versa. (Skriv alltså ”vi producerar” istället för ”vi har en produktionsanläggning”. Eller ännu hellre ”vi tillverkar”.)
• Använd aktiv framför passiv form. (Skriv ”Vi anställer nu…” istället för ”En rekryteringsprocess har inletts…”. Jämför substantivsjukan.)
• Hur länkar i texterna hanteras: öppnar de en ny flik eller sida, eller leder de rakt in på någon annans webbplats? (Grundregeln är att en länk alltid öppnas i en ny flik.)
• Regler för fasta uppgifter som till exempel kontaktinformation, uppmaning att prenumerera på nyhetsbrev, följa bloggen med mera. (Grundregeln är att alltid ha en så kallad CTA, call to action, i eller efter en artikel som publiceras digitalt.)
• Undvik parenteser. (Ingen regel utan undantag…)

Slarv rubbar förtroendet

Kanske kan en del av detta tyckas vara petitesser. Men vikten av konsekvens och noggrannhet är lättare att förstå om man betraktar det hela från andra hållet: Det du strävar efter är att bygga ett långsiktigt förtroende. Om ditt material då presenteras inkonsekvent och slarvigt kommer det intrycket närmast garanterat att smitta av sig på hur kvaliteten i själva innehållet uppfattas.

I längden hotar det dina läsares förtroende för dig och då kan mycket jobb vara gjort förgäves.

Så: Har du ingen innehållsredaktör – utse en snarast!

Finns redaktören på plats ska denne givetvis ha både förtroendet och inte minst mandatet att vara sista instans för allt innehåll. En noggrann redaktör filtrerar bort slarv och inkonsekvenser som riskerar att störa läsaren och underminera förtroendet.